Las conexiones emocionales de la Atención al Cliente post-pandemia

El comportamiento de los sectores económicos clave es revelador. Por ejemplo el bancario, que en España promueve medidas para mejorar la atención de las personas mayores o con alguna discapacidad, como la ampliación de horarios y el trato preferente en sucursales o por teléfono con interlocutores personales [ix]. “Ante un contexto de cierre de oficinas, la atención y el acompañamiento del cliente en procesos como el onboarding, contratar productos o resolver dudas es y será fundamental para seguir manteniendo unos niveles de servicio similares a la atención en oficina física”, explicaba Contesta. 

Mientras, un estudio de Unespa (Unión Española de Entidades Aseguradoras y Reaseguradoras) consideraba prioritario revalorizar aún más lo humano en la relación cliente/empresa. “La tranquilidad y la certeza son bienes escasos. Por lo tanto, cualquier contenido que nos sirva para reducir la incertidumbre y generar confianza será bien valorado”. Después de la experiencia de la pandemia, “más que nunca necesitamos volver a humanizarnos y poner en el centro a las personas, demostrar cercanía, empatía y acompañamiento, ganas y vocación de ayudar a los demás”. [x]

En abril de 2020, PwC ya apuntaba hacia esa tendencia, no solo como reacción al nuevo escenario sino como continuación del anterior. Según sus encuestas previas [i] al Covid-19, el 59% de los consumidores mundiales pensaba que las marcas habían perdido el toque humano como elemento clave de la experiencia de cliente y el 75% prefería interactuar con personas en lugar de máquinas.

“En las circunstancias actuales es probable que se necesite más el toque humano. La gente quiere que se la vea y se la entienda, es extremadamente sensible al tono y al motivo. Las marcas con los mejores precios, los productos más atractivos o las campañas de marketing más memorables no tienen una ventaja competitiva en comparación con aquellas con un toque emocional e inteligente, que sean capaces de comunicar con cuidado, honestidad, empatía y generar confianza”. Además, “esos lazos se fortalecerán a largo plazo, incluso pueden ser la base de cómo marcas y consumidores se relacionan en el futuro”, señalaba PwC.   

Según Accenture [ii] , “la combinación de temor, incertidumbre y frustración plantea nuevos riesgos y oportunidades para las marcas. Un servicio de Atención al Cliente comprensivo puede generar más fidelidad y una percepción de marca más positiva de lo normal una vez superada la crisis. Del mismo modo, un servicio poco accesible, ineficaz o que no demuestre interés, puede dar lugar a una reacción negativa igual de acusada”. De ahí el papel clave de los Contact Center porque “los clientes prefieren el contacto directo cuando buscan respuesta a problemas urgentes y complejos”. En esa circunstancia, el 58% prefiere el teléfono a otros canales y el 57% valora su flexibilidad y que les permita preguntar, explicar, razonar y negociar con el servicio de atención, afirma la consultoría.

“Una clara consecuencia de la Covid-19 es que la Atención al Cliente no solo continúa siendo el servicio más demandado, además ha incrementado su peso respecto a años anteriores hasta situarse en el 52%”, concluía la Asociación CEX (Compañías de Experiencia con Cliente)[iii] .

Para Contesta, la compañía especializada en Front Office dentro de Prosegur AVOS, la pandemia refuerza el papel clave del Contact Center [iv]  a la hora de revalorizar productos y servicios y “favorecer el engagement con el cliente final para ir más allá de una relación mercantil. Las empresas de distribución potenciaron la venta telefónica, un canal casi en desuso, durante el confinamiento ante la dificultad de realizar las compras en los propios establecimientos”.

“La necesidad de una voz empática y eficiente al otro lado del teléfono”. En esta frase se podría resumir el impacto de la pandemia en los servicios de Atención al Cliente y Contact Center en las compañías de todo el mundo. Si hace un par de años las tendencias se centraban, por ejemplo, en la multicanalidad y la digitalización, la crisis sanitaria ha añadido a las prioridades del cliente la de una atención telefónica personal. Es la conclusión que aportan varios estudios, desde el comienzo de la pandemia hasta los últimos publicados a primeros de 2022. 

Aún es pronto para confirmar si esa mayor necesidad de contacto humano se proyectará a largo plazo, pero parece previsible por una razón de peso: la incertidumbre, la preocupación, incluso el miedo que motivaron esa necesidad, hoy se prolonga en nuevas crisis como la inflación, los precios energéticos disparados o las imprevisibles consecuencias de una guerra. 

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[i] Reinventando la experiencia del consumidor en el coronavirus - Ideas PwC (24/04/2020)

[ii]  Atención al cliente: flexibilidad, comprensión y capacidad de reacción en tiempos de COVID-19 – Now Next Accenture (26/03/2020)

[iii]  Estudio de mercado sobre la situación del Contact Center 2020v – Asociación CEX

[iv] La atención al cliente con foco en el detalle - Contact Center Hub (03/06/2021)

[v] Fjord Trends 2022: Tendencias emergentes y desafíos | Accenture

[vi]  The dunnhumby Covid Consumer Pulse Survey for U.S., Wave 8 Report - Dunnhumby, 2020

[vii] 5 estrategias Customer-First para lograr el máximo beneficio en tiempos de alta inflación. Food Retail (26/01/2022)

[viii] 2020 Customer Expectations Report – Gladly, 2020

[ix] Unacc: La banca refuerza la atención personalizada a las personas mayores con nuevas medidas (21/02/2022)

[x] Aftermask: ocho factores de relevancia social para guiar a la industria aseguradora tras la pandemia – UNESPA, 2021

Existen otros muchos estudios que coinciden con esas conclusiones tanto en lo general —las grandes tendencias de gestión— como lo particular —impacto en sectores y mercados concretos—. 

Accenture destacaba a principios de 2022 [v]  las profundas secuelas emocionales de la pandemia y el cuidado de los demás como uno de los grandes retos: “Preocuparse por los clientes genera confianza y para eso es necesario reaccionar en los momentos que cuentan, crear nuevos servicios y aprovechar la tecnología de una forma apropiada.

Alrededor del 73 % de las personas considera que el wellness es un elemento esencial en la estrategia de una marca. De cara al futuro, la amabilidad y la compasión hacia los demás ofrecen una oportunidad de negocio en la que el diseño puede resultar muy útil”. 

Por su parte, Dunnhumby, experta en ciencia de datos, pone el foco en que incertidumbre sanitaria se prolonga en la preocupación de los consumidores por la crisis económica (en España, el 77% considera que la economía nacional es débil y el 51% teme por sus finanzas personales)[vi] , lo que obliga a las empresas a reforzar su gestión Customer-First [vii] con una mejor comprensión de los clientes, entre otras medidas. Este informe se difundía en enero, antes de que la invasión de Ucrania agravase ese escenario.

Respecto a la evolución de otros mercados, Gladly radiografía a los consumidores estadounidenses: el 79% valora más un servicio personalizado que el marketing personalizado, el 71% espera que la atención resuelva rápidamente su problema, para el 73% una de las mayores frustraciones es tener que explicar su petición varias veces y más de la mitad cambiaría de marca después de una o dos experiencias negativas.[viii]