La estrategia omnicanal: el próximo salto evolutivo en la atención al cliente

“La multicanalidad”, apunta Deloitte (i), “es una experiencia que ha evolucionado hacia la omnicanalidad para lograr que el cliente experimente una interacción homogénea con una compañía, independientemente del canal que use”. 

Esta conclusión ya deja bastante claras las diferencias entre ambos modelos. Simplificando el primero de estos conceptos, la multicanalidad consiste en desplegar la mayor cantidad posible de canales para llegar al mayor número de clientes y ofrecerles un mensaje, una oferta, un producto, una respuesta o, en general, una atención.  

Pero cada uno de esos canales (tienda física, chat, web, correo, redes sociales, teléfono…) es independiente de principio a fin, dado que no entrecruzan ni en su manera de operar ni en sus recursos. Aunque sus objetivos puedan coincidir en parte, cada canal tiene los suyos. En consecuencia, su gestión es más sencilla, pero no puede coordinar sus capacidades para una atención al cliente más completa.  

En la práctica, esto significa que ese cliente tiene que recurrir a diferentes canales si no resuelve su problema o su necesidad a la primera, con la molestia de repetir todo el proceso o explicar su caso desde cero por falta de conexión entre los canales.  

Para ciertos objetivos, por ejemplo, publicitarios o de ventas, la estrategia multicanal puede resultar recomendable, como ocurre en el caso de empresas que no requieran soluciones demasiado complejas. 

Por su parte, el modelo omnicanal se centra plenamente en el cliente para proporcionarle la mejor atención posible a través de canales integrados y coordinados. Al compartir la información sobre cada usuario y sus interacciones —una consulta, un trámite, una compra, una renovación, atención postventa…—, este puede saltar de uno a otro con fluidez, según su preferencia y sin que su interacción se dificulte.   

La arquitectura y la gestión tecnológicas son más complejas, pero a cambio puede aportar ventajas como una resolución de tickets más ágil y productiva y, en consecuencia, una mayor satisfacción del cliente. Es más, la integración de todos los datos del cliente en esa plataforma común permite a la compañía analizar a fondo sus preferencias para un trato personalizado, incluso proactivo en servicios que se anticipan a sus necesidades.

Según McKinsey (ii), el 86% de los clientes espera que sus interacciones transiten sin problemas entre canales diferentes. De hecho, el 73% utiliza varios en sus procesos de compra, de acuerdo con Harvard Business Review (iii). Un estudio de SuperOffice concluye que el 57% de los clientes recomiendan marcas cuyas webs funcionan bien en soporte móvil y para el 66%, una mala experiencia en ese caso empeora su opinión sobre la marca.  

Cada vez más clientes “prefieren utilizar sus móviles o servicios digitales para consumir y/o interactuar en temas que antes eran del dominio exclusivo de la atención presencial. Hoy tienen ya expectativas de omnicanalidad en lo que buscan y esperan”, apunta Deloitte. Para KPMG (iv), “contribuye a romper los silos en la cadena de valor y a orientarla de principio a fin al cliente… situándolo en el centro y evolucionando hacia un modelo 4.0 realmente conectado e integrado”. 

Si la multinacalidad se había convertido en el estándar de la atención, por ejemplo, en los contact centers, la omnicanalidad está llamada a ocupar esa posición dominante en cada vez más empresas. 

Ahora bien, la evolución entre lo multi y lo omni implica abundantes requisitos. Podemos resumirlos así, de acuerdo con diferentes consultorías y escuelas de negocio (v): 

• Crear una estrategia omnicanal exhaustiva y desde cero es complicado. Puede hacerse por fases, incluso partiendo de un enfoque multi para ir integrando progresivamente canales. 

• Un equipo humano omni deberá ser hábil para manejar todos los canales y funcionar en modo multitarea. 

• Tanto el enfoque como los mensajes y la atención han de ser coherentes en todos los canales. Conviene analizar la actividad de los clientes para interiorizar sus perspectivas.  

• La arquitectura tecnológica es crucial: ha de ser integral y centralizada, con un cuadro único de mando y el CRM integrado, evolucionada hacia la automatización y la analítica, con soluciones de IA que permitan mejorar y personalizar la atención y a la vez reducir tiempos y errores.  

• Según KPMG, “las organizaciones deben garantizar la completa alineación corporativa desde el front-office al back-office”. Esto es, asegurar que toda la compañía “se encuentre alineada para cumplir con la solución ofrecida y las expectativas de los clientes. Solo será posible a través de una empresa conectada e integrada sobre este objetivo, que además incluya el ecosistema de terceros y proveedores”. 

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(i)   https://www2.deloitte.com/uy/es/pages/strategy/articles/En-la-busqueda-de-la-Omnicanalidad.html 

(ii)   https://www.mckinsey.com/capabilities/operations/our-insights/redefine-the-omnichannel-approach-focus-on-what-truly-matters 

(iii)   https://www.forbesargentina.com/columnistas/por-omnicanal-esencial-retail-moderno-n28415 

(iv)   https://www.tendencias.kpmg.es/2022/03/life-science-omnicanalidad-mejor-experiencia-usuario/ 

(v)   https://www.iebschool.com/blog/estrategia-omnicanal-e-commerce/ https://www.cerem.es/blog/claves-de-una-buena-estrategia-omnicanal https://www.obsbusiness.school/blog/como-elaborar-una-estrategia-multicanal-consistente